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如何吸引创新公司入驻?贩卖生活方式

    更新时间:2014-04-11 22:41:18  来源:纽约时报中文网  阅读次数:  作者:
摘要:在曼哈顿,一片麦田可不是写字楼大厅里常见的景观。但是在麦迪逊大道(Madison Avenue)185号的营销中心,来访者走进大楼后首先映入眼帘的,就是一片10英尺(约合3米)的仿真麦田,其中的几百来株小麦“扎根于”一块巨大的泡沫塑料上,泡沫塑料表面还覆盖着鹅卵石。

在曼哈顿,一片麦田可不是写字楼大厅里常见的景观。

但是在麦迪逊大道(Madison Avenue)185号的营销中心,来访者走进大楼后首先映入眼帘的,就是一片10英尺(约合3米)的仿真麦田,其中的几百来株小麦“扎根于”一块巨大的泡沫塑料上,泡沫塑料表面还覆盖着鹅卵石。

“小麦象征着富饶,它是制作面包的基础原料,而且给空间带来了层次感和趣味,”仿真麦田的设计者谢尔顿·威迪格(Sheldon Werdiger)说。威迪格是一名建筑设计师,也是此处写字楼的所有者RFR Holding公司的营销及设计开发总监。

RFR还拥有西格拉姆大厦(Seagram Building)和利华大厦(Lever House)两处房产。其作出包括设计仿真麦田在内的各种努力,目的就是为了招徕创新公司入驻位于东40街的写字楼。

这可能是件难办的事情。因为这座耗资35万美元(约合人民币217万元)的营销中心,就坐落于中城区中央车站(Grand Central)附近写字楼市场的核心地带。长久以来,该街区一直是律师事务所和银行云集的地方,像高盛(Goldman Sachs)这样的公司比谷歌(Google)这类公司更常见。除了仿真麦田之外,东40街的营销中心内还有其它特色:几张野餐椅悬挂在天花板上,构成了一个艺术装置;墙上的一幅大型贴花,用以宣扬工作、生活间的平衡;几辆白色自行车和踏板车颇具艺术感地斜倚在裸露的混凝土柱上。

RFR公司在麦迪逊大道285号上所下的功夫,是中城区的业主们为了模仿中城区南(Midtown South)的商业环境而做出的最新尝试,也反映出纽约市的商业地产市场正在经历重大变迁。到目前为止,它是反映这一变迁的最明显信号。

受到华尔街裁汰员工、合并办公地点的影响,中城区内既有的商业中心出现了租房成交量萎靡,空置率居高不下。根据世邦魏理仕(CBRE)的调查,中央车站区有14.7%左右的空间将在来年变为空置;在中城区,这一比例是12%;而中城区南的数据则极有竞争力,仅为9.3%。


随着纽约的城市经济对创新产业的日益依赖,比如科技业、广告业和传媒业,像中城区南这样的街区也发生了变迁。当地原本充斥着制衣工人和工业厂房,如今已然转型成为市场的领导者,不仅吸引着增长迅速的初创企业,也日益受到蓝筹股企业租户的欢迎。

“租户的心理正在发生改变,”房地产经纪公司高力国际(Colliers International)纽约办公室的副主任詹姆斯·埃姆登(James Emden)说,“许多公司正在迁往西切尔西、中城区南、甚至金融区——比如露华浓(Revlon)近日宣布,将从公园大道237号搬到纽约广场1号。”

无独有偶,万事达卡(MasterCard)公司近日在东17街上的第五大道114号,租下一大片空间;而位于东村(East Village)的阿斯特广场(Astor Place)51号这座出于投机目的营建的写字楼,原本并没有目标租户,如今其写字间也几乎已经全部租出。就连为初创企业提供共用工作空间和短租房的WeWork这类公司,也在迅速发展壮大。短短几年内,它在曼哈顿拥有的空间,就扩大到了65万平方英尺(约合6万平方米)。

根据世邦魏理仕的数据,在中央车站区这个子市场(这里的重新分区计划于11月被搁置),2013年的平均租金要价为每平方英尺61.2美元(约合每平方米人民币4224元),较之于2012年的每平方英尺61.12美元(约合每平方米人民币4219元)几乎没有变化。同期,在中城区南的熨斗区(Flatiron),写字间的租金飙升了超过18%,2013年达到了每平方英尺67.44美元(约合每平方米人民币4655元),而在2012年,这一数额只有每平方英尺57美元(约合每平方米人民币3934元)。

“现在,人们花在工作上的时间比以前多得多,所以人们更看重工作环境对生活方式的体现。”RFR公司的威迪格说,“租户以前关心的是技术性指标,比如天花板的高度、窗户、卫生间质量;而现在,他们关心的是配套设施。”

为此,RFR在麦迪逊285号这处预计将在今年春开盘招租的楼盘内,为租户提供了一系列福利。这座27层的建筑以前是广告公司扬·罗必凯(Y&R)的总部。2011年,一场电梯事故夺走了一名员工的性命。如今,大楼已然经过了彻底修缮,门面也被清理和装修,大厅和机械设备都是新的。大楼内将配备一些更常见于住宅公寓的设施,包括一间单车存放室,一家配备衣物柜和男、女浴室的健身中心,和一片可以俯瞰街区景观的屋顶平台。

在一楼,有一家面积5000平方英尺(约合465平方米)的餐厅,为写字楼内的员工提供伙食,餐厅后面设有一处专供楼内商户预订的雅间。大楼还为建筑工人准备了一处独立的文娱空间,里面设有一间休息室、一间储备丰富的食品储藏室、一个带有乒乓球台和桌上足球台的休闲区。

“过去几年里,我们意识到了办公空间的重要性。它应该和住宅或酒店一样,引起人们的同等重视,”阿比·罗森(Aby Rosen)说,他和迈克尔·富克斯(Michael Fuchs)是RFR的联合创始人兼联席董事长。“我们已经在住宅和酒店业务上树立了品牌,我们现在正致力于在办公空间业务上打响品牌。”

但是,将空间留给乒乓球和休息室而非用作供出租的写字间,是需要付出代价的。在住宅楼里,租户每月支付物业费,而在写字楼里,成本已经计算在租金中了。比如在麦迪逊大道285号,RFR对底层办公空间报出了较高的价位——每平方英尺60美元(约合每平方米人民币4142元)。而接近楼顶的几个楼层的要价,更高达每平方英尺85美元(约合每平方米人民币5867元)。

“租金比市价超出了15%到30%,但是我们没有遇到任何抵触,因为租户们看得到它的价值,”目前负责麦迪逊大道285号营销的世邦魏理仕高级副总裁斯蒂芬·艾农(Stephen Eynon)说。

RFR还断定,这些配套设施能更快地吸引租户,“建造这样的销售中心或配套设施,可能会提高成本,”威迪格说,“但如果我们能因此更快地租出空间、提高租金,那就大不一样了。”

或许他说得没错,但这也取决于街区的具体情况。麦迪逊大道285号针对销售中心的重金投入,在RFR打算租下的又一座空置写字楼——第五大道90号就并无体现。这座位于东14街的11层大楼曾被《福布斯》杂志(Forbes magazine)整体租用。它的销售中心相对而言简陋许多:室内空间基本相当于一张空白画布,除了两张乒乓球桌几乎什么也没有。

业主在卫生间的布置上倒是表现出了幽默感。卫生间里有一个壁挂式药柜,里面放着创可贴、卫生棉条,以及一大盒看起来没人动过的安全套。大楼的配套设施只有屋顶平台和大厅里的艺术品。

“我们不需要在这个销售中心上花太大功夫,因为它的地段位置就足以说明一切了,”威迪格说。

回到麦迪逊大道285号,营销工作正开展得如火如荼。大楼的门厅被标榜为“一座酒店大堂和一间租户休息室的结合体。人们既可坐下用餐,又能打开笔记本工作,”艾农说。楼内的餐厅也是“世界级的”。只是由于租约未定,所以尚不便为之命名。

艾农在谈到租户时说,有一家总部设在公园大道的对冲基金正在洽谈租约,想在大楼的高层部分租下整整一层空间——面积11500平方英尺(约合1068平方米),但尚未签订任何协议。还有好几份租约正在洽谈。

尽管成交量不足、投入巨大,RFR依然对它的战略满怀信心。“我们总是花钱太多,但是我们走在设计和建筑业的最前沿,做事情就得非同一般,”罗森说,“你不能把重点放错地方。现在已经没有什么东西是廉价的了,要想追求品质,就是得掏钱。”

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