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茅台和中国白酒国际化的结构性难题

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在眼下经济下行的趋势中,中国白酒是少数几个不受影响反而逆势增长的行业,以茅台尤胜。去年整个白酒行业销售总额5363.83亿元,同比增长12.88%,利润总额1250.5亿元,同比增长29.98%。到了今年上半年,茅台更是表现突出,营收和净利润都在持续增长。其A股市值到11月中下旬曾一度超过工商银行,跃居第一。

形式大好下,国际化自然成为必选项。茅台在不久前开完的海外经销商大会上通报称,截至10月31日,茅台2019年共完成出口茅台酒及系列酒1576.82吨,销售金额3.69亿美元(近30亿人民币),再创新高。

虽然这些成绩看起来不错,但实际茅台和中国白酒的国际化,依然面临诸多结构性难题,而且这些结构性难题会长期存在。如果不去解决,那么即使口号再响、市值再高,茅台们也只会是中国品牌,难以真正响应“走出去”的号召,未来也缺乏国际市场上的抗风险能力。

过于依赖华人群体

 

 

中国白酒的国际化是近几年才开始盛行。原因一方面是国内市场表现好而产生的推力,另一方面头部的几家酒企均为地方国企,有承担文化“走出去”的使命,于是众多企业都以在海外市场有成绩为荣。而茅台因为是行业老大,其做法自然被其他企业效仿。

但茅台在海外依然是延续国内做法,用经销商模式完成出货,并没有真正像跨国公司一样思考,如何用好海外当地资源、当地供应链、当地合作伙伴来提升整体国际竞争力。

所以现在白酒的国际化基本情况,简单而言就是企业在海外市场出口了多少吨酒、发展了多少家经销渠道,然后统计销量。同时再辅以一些海外营销投入,比如机场、户外等形象广告以及品牌推介会等形式的其他场合的露出。

而这背后依靠的主力军依然是华人群体,即经销商以海外华人为主,消费群体也是以华人为主。包括境外机场的免税店渠道,同样也是以价格优势卖给出入境的华人。换言之,目前白酒的国际化,除了一些企业的品牌形象可能让外国当地消费者有认知外,在业绩上,基本上就是靠在全球华人圈进行销售,真正外国消费者买单的少之又少。

这些华人消费群体又可以成为几类。如果忽略年龄构成,其一是在当地居住多年的华人和新移民,其二是当地的中资企业。这两类群体构成了白酒在海外买单的主力。这实质就意味着白酒“走出去”,只是地理意义上的走出去,并不是主动国际化,带来的想象空间实则有限。

近一两年来,稍有突破的是非洲市场。随着中国文化在非洲的影响增大,一些白酒也开始在当地人中流行。不过依然存在的难题是,非洲平均消费水平不高,如果以茅台的经销模式,即使不加关税依然在当地属于超高消费,当地百姓很少买得起。而社会精英大量喝茅台,是否会滋生一些腐败问题,也是未知数。

原产地思维的局限

一般理解,白酒在海外目前只能卖给华人主要是因为口感和度数的限制,欧美人更习惯低度、柔和的品类,而白酒是异类。这个客观因素固然存在,但如果陷于这种思维,那就会一直会在海外经销的模式中打转而走不出来。

支撑这个思维逻辑是,白酒是中国特有产品,且具有稀缺性。这些都是独特的标签符号,因而需要保持原产地的文化属性。但实际上,茅台等头部企业在酒类酒品上有不错的研发能力,在高度酒基础上完全可以拿出更多的酒品来不断试错调出“世界口味”。即使是有一些鸡尾酒概念新品出现,也只是小范围尝试,结果还是茅台们在海外市场产品最显著变化就是换外包装。

反观啤酒和威士忌,全球知名酒厂除了保持一些原装出口产品外,都在强调利用本地资源进行二次开发,拿出更符合当地人口味的产品。

即使是全球公认最讲究原产地的拉菲,都开始突破这样的思路局限。今年法国拉菲罗斯柴尔德酒庄推出了中国山东产的顶级拉菲,售价不菲。其在山东酒庄的葡萄酒由赤霞珠、品丽珠和马瑟兰混合酿制。马瑟兰是赤霞珠和歌海娜的杂交品种,深受中国葡萄酒爱好者的喜爱。建立山东的酒庄,是拉菲的拥有者在十年前就做出的决定。

而一些非酒类的其他奢侈品,更是早早就看到了突破传统欧洲原产地后带来的好处。Coach很早就公开在亚洲进行生产,而LVMH及阿玛尼的一些产品,也都有亚洲代工的身影。这些非原厂地的出品,并没有改变消费者对其奢侈品的印象属性。

相较之下,中国的顶级酒类品牌不仅没有这样的长期规划,而且还是一直强调原产地的优势。以至于在多数海外当地消费者心中,白酒还只是那种可以“猎奇”去尝试一下的酒精产品,更不用说能体验到背后的酒文化了。

全球融合模式需补课

在简单的海外经销模式外,白酒企业曾考虑过在海外建厂的可能性,但目前还未见到实际成果。今年年中,贵州省政府还出台《关于贯彻新发展理念加快构建现代化经济体系的意见》,提出茅台等名优酒企业到中亚、中东欧国家设立生产基地。

实际上在海外建厂的确具备可行性。尤其是在中东欧等地区,包括俄罗斯市场,当地消费者对中国白酒有一定的好感度,多年伏特加口感的熏陶,让当地对白酒的接受度相对其他国家要高。而且,当地有大量中小型酒厂,对来自中国的资金、技术都保持开放态度。

这其实给中国白酒国际化留下了机会窗口。但如果缺乏全球融合的视野,只是把生产线照搬过去,变成另一种形式的茅台或其他中国白酒,肯定还是难以打开局面,变成为“走出去”而“走出去”。

很多国外酒类企业的做法值得借鉴。日本麒麟在全球有多个生产基地,有的是并购有的是直接投资建设。这些酒类产品,在日本麒麟体系下形成了互通有无、互相借鉴的局面,来自日本的啤酒可以和澳大利亚的一些生产元素结合、澳大利亚的果汁口味也可以给日本啤酒带来不同口感。这就能在产品上不断推陈出新,均衡照顾到各个市场口感。

白酒企业如果在海外建厂,也同样不应只是在海外生产茅台的思路,一方面可以融合当地特色和工艺,拿出不同的产品,尤其是在低度烈酒方面,还有很大的探索空间。同样海外的一些生产元素,同样可以融合到国内的产品中,形成不同层次的创新。

此外,在海外建厂还需要注重社会责任、环境保护、员工福利等一系列问题。在这些方面,中国白酒企业虽然在国内市场及股市表现突出,但出了国门,都还是新手,和其他早早进行国际化的中国企业相比,还需要很长的学习过程。
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