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美国电影业70年禁令被取消以后

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谁也没想到,美国电影行业的重大变化会忽然在上周一降临。11月18日,美国司法部宣布将废止已经存在了70年的“派拉蒙法案”。而1948年的“派拉蒙法案”,几乎奠定了二战以后到今天的美国电影行业竞争格局。

在“派拉蒙法案”正式确立之前,美国电影产业曾经被大型电影制片公司全面把控。这些大型电影制片公司或者直接拥有自己的院线,或者和院线企业建立紧密的合作关系。这导致电影的发行放映渠道完全由大型电影制片公司左右。

1938年,美国商务部提起反垄断诉讼,指控八家大型电影公司合谋通过拥有电影发行和放映权来控制电影业。最初的八名被告是派拉蒙影业公司,二十世纪福克斯公司,洛伊公司(现为米高梅),基思•奥菲姆广播电台(于1959年解散),华纳兄弟影业,哥伦比亚影业,环球影业和联美公司(1981年并入米高梅),其中派拉蒙影业是第一被告。经过审判,地方法院确认被告参与了广泛的串谋活动,非法确定电影价格并垄断电影发行和电影院市场。

经过上诉后,最高法院维持原判。 随后每个被告都与政府签订了和解协议,史称“派拉蒙法案”(Paramount Decrees)。
 

派拉蒙案和由此产生的法令大大改变了电影行业的结构:

首先,最高法院下令并通过法令将电影发行与放映分开,要求当时拥有电影院的五名被告剥离其发行业务及院线,且在未来禁止这些被告未经法院批准发行电影和拥有院线。

其次,法令禁止各种电影发行中对院线的传统控制方式,包括捆绑销售(“block booking”,即将多部电影捆绑成一个销售包),零售价格控制(设定最低电影票的价格)以及独家放映权等有违公平竞争原则的做法。

“派拉蒙法案”深刻地改变了好莱坞的电影生产、发行和放映模式。让影片生产和影片发行放映彻底剥离,从而避免了大公司依靠自身的渠道优势影响影片上映,以便影片的生产商能够在相对公平的环境下竞争排片资源。

在电影制作公司退出院线市场后,美国逐渐形成了以四大院线AMC、REGAL、CINEMARK和CINEPLEX为主的连锁企业结合大量地区性独立院线的竞争态势。 2018年美国电影总票房为119 亿美元左右,其中四大院线票房收入占比为57%。

但从上世纪80年代录像带的普及开始,美国的电影工业就并不只依靠院线票房获取收入。从录像带到DVD影碟再到专门的电影频道,越来越多的电影观看时间是在自家沙发上完成的。当然,最新主宰电影观看的是流媒体播放平台。

目前流媒体播放平台已经成为电影观看最主流的平台,没有之一。流媒体播放平台之中的老大Netflix公司(网飞)2018年收入为158亿美元,超过了美国电影行业总票房。按照美国国内付费用户占Netflix全部用户的38%推算,Netflix美国国内收入也有60亿美元,接近全美票房的一半。

除了电影放映环节,互联网对电影的发行方式同样有很大影响。传统来说,新电影首轮一定是投放到院线,在上市半年到一年后才会转入其它渠道发行。如法国规定,电影在法国院线上映后的4个月才能发行DVD和蓝光影碟,8个月后才能进入付费频道,22个月之后才能进入免费电视频道,36个月-也就是三年后才能进入流媒体平台。但Netflix这样的流媒体巨头显然不理会这种“江湖规矩”,直接在自己的流媒体平台上发行放映电影。正是这样藐视行业规矩的举动,让老牌的戛纳电影节与Netflix起了直接的冲突。戛纳电影节要求参展影片必须遵循电影院线发行的时间梯度,而Netflix的影片根本就没有在法国院线上映过。双方的矛盾最终以Netflix连续在2018年和2019年抵制戛纳电影节告终。作为目前美国娱乐内容制作预算最充足的企业,Netflix影片的发行对现有发行渠道带来的冲击是显而易见的。

还有一点需要指出的是,技术发展让家庭观看电影的体验不断提升,电影院的观影体验优势已经大大被削弱了。笔者所在的加拿大,很多住在独立屋的家庭都设置了专门的试听室,用于音乐、电影和游戏娱乐。未来随着VR技术的成熟,观影的上佳体验很有可能依靠穿戴设备就能够提供,电影院的可替代性就更强了。从长远来看,电影院的体验优势只会逐渐缩小。当然,电影工业也在依靠3D MAX等技术力争保持电影院的体验优势。

互联网让消费者不再局限于在院线观看电影。新技术创建了许多平行的的电影发行和消费平台。因此,美国司法部认为,在互联网时代,电影发行渠道和放映方式已经产生了重大的变革。单纯限制线下的发行渠道对鼓励竞争已经意义不大。于是司法部开始重新进行审查,以确定已经实施了七十多年的“派拉蒙法案”是否应该修改或终止。

一旦“派拉蒙法案”被废止后,院线会重新和电影制作巨头捆绑在一起吗?目前看来还是很有可能的。截止到上周,美国电影票房总收入已达96亿美元。共计768部电影中的31%票房收入来自最高的六部电影(复仇者:结局,狮子王,玩具总动员:4,惊奇队长,蜘蛛侠:远离家园,阿拉丁),而其中的五部是迪斯尼制作发行的。一旦迪斯尼重新进入院线行业,它手握的这些超级IP电影将为其整合市场带来极大的竞争优势。

其它规模相对较小的电影制作公司为了保持对于院线的影响力,对抗迪斯尼的竞争,势必会联合起来支持1-2家院线快速整合,确保对全国的覆盖。所以院线市场很有可能进一步整合,其它地区性中小独立院线纷纷投靠巨头,形成2-3家寡头彻底瓜分市场的局面。

至于Netflix,我想他们对投资线下渠道目前是不会有任何兴趣的。

当然,就算是院线行业寡头垄断局面的形成,对电影制作的竞争影响也不会很大,因为线下票房对整个电影工业的影响力已经今非昔比,而且越来越小了。

对于监管部门来说,需要警惕的是线上--尤其是流媒体平台的竞争态势。目前已经拥有或即将推出流媒体服务的巨头有Netflix、亚马逊、苹果、迪斯尼、华纳、NBC环球和维亚康姆CBS。这些公司有传统的内容制作公司,有新锐的互联网视频企业,还有纯粹的互联网平台企业。目前看来,一个相对狭窄的市场存在着六到七家大型公司进行激烈竞争,说明流媒体服务市场还处在“战国时代”,市场还需要通过一段时间来进行整合。

但是需要警惕的是,像迪斯尼这样的内容制作巨头如果充分发挥自己的内容优势,很容易在这场流媒体平台竞争中胜出。这时市场上将再次出现电影生产商垂直整合主要发行放映渠道的状态。到那时,如何保证电影市场的充分竞争,就成为监管部门面临的新问题。

新技术可能会改变行业价值链的分配形式,但并不会改变平衡市场的力量和实现健康、充分竞争的基本挑战。任何一家公司都希望打垮自己的竞争对手并控制市场,从而获得有保证的超额财富。在传统经济下是这样,在数字化经济下同样是这样。这是一种永恒的诱惑,只有时刻保持警惕的监管之眼可以防范。虽然 “派拉蒙法案”随着传统院线影响力的弱化而变得没有存在的必要,但数字渠道的“派拉蒙法案”或许有一天会被美国司法部重新构建起来。
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